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92%酒商业绩下滑、部分跌幅达六成,这个端午动销有点冷丨一线调研

2022-07-14 12:57:09 三分赛车 已读

来源:酒业家

“今年可能是最近几年最惨淡的一个端午了。”看着今年端午的动销业绩,酒商王东(化名)迟迟不能释怀。去年端午节期间,虽然生意不能与春节、中秋相比,但在清明节到端午期间,王东公司一个月的动销金额也达到了3000万元,本以为今年也会同样迎来一小波出货小高潮,消化部分库存,不料整个端午动销周期下来,销售额仅1200万元,同比下滑近6成。“非常不理想,没有一点过节的氛围”,生意远不如同样受疫情影响的去年,让王东十分无奈。王东是山东一地级市场的经销商,代理着多个名酒与酱酒新锐品牌,还拥有一家酒类旗舰店与一家专卖店,在当地市场颇有影响力。但面对已经“失去”的端午旺季,王东并没有太多的应对之策,还要为接下来的销售淡季发愁。

事实上,王东的端午动销业绩并非孤例。“就那样把,一般般”、“动销不咋样”、“跟个普通的双休日没区别”、“一点过节的氛围都没有,怎么卖酒嘛”、“可以用‘惨不忍睹’四个字来形容”是此次酒业家针对全国市场端午节期间动销业绩调研时听到最多的话。“整体端午节期间,福建省整个动销都非常不好,除了茅台、五粮液等头部品牌外,大部分品牌都出现动销不畅、动销不好的情形,导致烟酒行终端与渠道出货的压力特别大,大家的观望情绪很重。”象屿酒业总经理牟磊向酒业家表示。同样身处福建的丰德酒业总经理武永磊也深有感触。武永磊表示:“今年端午节,因为前期有‘5.23’馥郁节的拉动,内参酒的增长比较明显,但其他的红酒与白酒,受到经济与疫情的影响,相比去年同期都有下滑,下滑比例在10%左右。”调研中,超过10多位酒商在与酒业家的沟通中,表达了他们对今年端午节动销的“失望”。“受疫情影响,端午节很多人都不愿意走动,加上消费疲软,高端酱酒下滑厉害,主要靠中低端浓香白酒撑着,动销相比2021年同期下滑30%。”柒善营销品牌总监李伟如是说。“我已经是躺平状态了”,北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵提到,“端午节正好赶上疫情,所以用惨不忍睹形容比较贴切,正常我们每个节日的销售都在千万元以上,但今年北京市场就卖了一点二锅头,而京外的山东等市场,销售也很差,整体动销金额只有去年的十分之一。”虽然大多数酒商动销情况都不容乐观,但也有酒商表示对未来充满信心。“今年端午跟去年肯定不能比,但和前几个月相比,销售额还是有所上升,加上消费正在逐步恢复,相信到中秋节,情况就会得到极大的扭转。”湖北酒商张总认为,只要挺过接下来几个月的淡季,等到中秋节,酒商的库存压力与销售压力会变小。

从整体看,疫情趋缓后的端午旺季,全国酒商的真实写照究竟如何呢?端午节后,酒业家针对全国近30位酒业从业人士进行了抽样调查,范围涵盖广东、福建、浙江、河南、山东、湖北、四川、北京、上海、湖南十个省级核心市场,调研对象为经销商、终端零售店主以及部分厂家销售人员。在动销满意度方面,酒商们对端午动销表示满意的仅有8%,表示“一般般”的占比32%,表示“不咋样”的占比为40%;表示“非常差”的占比为20%。从销量层面看,仅有2位表示自己的销量有所增长或略有增长,但增长幅度仅为个位数,占参与调研人数的8%;有52%的酒商表示销售下滑比例在10%-20%;有24%的酒商表示下滑比例在20%-50%;有16%的酒商表示下滑比例已达50%以上。以上样本虽然有限,但不难看出当前市场动销所面临的真实困境。综合多位酒商以及专家观点后,酒业家发现端午旺季不“旺”主要有以下三大原因:其一是疫情影响了端午营销节奏。“假如没有疫情,这事就简单多了,那大客户的维护就可以立刻启动,为下半年和疫情后的补偿性消费做准备了。同时疫情结束后一般产品报复性难,高端产品补偿性消费会上扬,我们会做好逐家拜访、重点客户品鉴的相关工作。此外,零售渠道由于去年遗留大量库存,去库存需要时间,但是零售终端客户是优先推进的。”杨金贵表示。“北上广深等一线城市受到疫情影响,导致很长一段时间消费停摆,很多消费场景都缺失了,端午很难快速恢复起来,出现这种情况也很正常。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家。其二是疫情给消费信心、收入水平也带来了较大的冲击。多位酒商告诉酒业家,当前宏观经济的调整、疫情的影响,导致消费者消费心态出现变化,整体购买力出现了滑坡现象。另外,消费者出于对未来预期的不确定,在自饮和宴请用酒等方面变得越来越理性,出现降级消费的现象,原来喝500元以上的白酒,开始向300元左右的产品迁移。其三是经销商库存积压的不适销产品过多,旺季也难以动销。从2021年到今年一季度,经销商积压了大量库存。不少行业人士认为,渠道目前已经积压了大量的贴牌酱酒、三四线白酒产品,这些不适销的产品就算是在旺季也很难动销,期望端午大促卖掉的可能性已经愈发小了。“现在就很愁如何把货卖出来,来回笼资金,实在不行只能折价卖一些。”上海酒商刘总告诉酒业家,目前仓库已经积压了2000多万的货品。端午节后,白酒迎来了相对的营销淡季。但好在疫情形势好转,市场逐步回暖,社会消费需求逐渐释放。与此同时,餐饮、宴席场景等场景也逐步恢复。那么,酒商要如何打好接下来的动销战?“没办法,消费者消费变少是不争的事实,后期就要拼谁做的准备充足了。”李伟指出:“现在只能进行小规模精英型品鉴会,抓团购,强化品牌基础建设,做基础市场铺垫,把基础打牢,等市场环境恢复才能有备而战。”“旺季做销量,淡季做市场”,福建酒商陈总表示:“在淡季时,酒商应该注重对市场进行重新、全面地梳理,找出重点市场、次重点市场、培育型市场分别拟定不同的市场进击策略,确保重点市场的投入有保障,做到小投入、大产出,同时固定促销周期,增加一些与夏季强关联的品种,制订针对终端网点进货奖励政策,刺激多进货,多推销,多开箱,让终端老板主动推销产品。”“第一是做好品牌的推广活动,以活动事件带动品牌传播;第二做好渠道的动员推广,在淡季做市场,培育终端客户,培育消费者,做好终端网点的建设,才能在旺季上销量;第三是做好新产品的推广节奏,淡季的时候更应该做好市场推广,加大促销活动。”针对淡季动销,新营销咨询培训专家贾福春提了三点建议。而田卓鹏针对接下来的营销有五点思考:一是快速行动,下半年市场操作速度一定要快,市场动作能快尽快,市场销量能抢尽抢,利用6、7、8三个月完成招商布局,同时市场培育工作要快,品牌宣传、消费者培育、终端布局等要加快速度;二是与厂家协同一起,联合展开消费者促销活动,为下半年的发展做好工作,在旺季来临之前保障渠道顺畅;三是加快疏通渠道,针对核心终端制定相应的措施;四是以C端化为核心,重构现有的传统渠道,搭建烟酒店C端化、餐饮C端化、商超C端化营销系统;五是合理布局产品销售策略,高端酒要坚持做圈层,做市场培育等,而大众酒应该做好宣传推广、促销活动、小红包等拉动动作等。除此之外,田卓鹏指出,酒商可以尝试构建“双线”体系,即线上电商平台卖货及线上直播平台种草的线上立体化销售体系,打造线上与线下宣销一体化营销体系。

“中秋节将是检验酒商下半年动销成效的时刻。”有业内人士指出。

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